تبلیغات
بیمه -فروش-بازاریابی - ملاحظات رفتاری بازاریابی از دیدگاه اسلامی

بیمه -فروش-بازاریابی

همین حالا انجام بده!

چكیده

بازاریابی تجاری همواره با انتقادهایی روبه رو بوده است. دلیل بیشتر این انتقادها، ورود مسائل غیراخلاقی و غیرعرفی به حوزه فعالیتهای بازاریابی است.
در این مقاله انتقادهایی كه نسبت به بازاریابی صورت می گیرد، مورد بحث و بررسی قرار گرفته است و خواهیم گفت اصولی كه در تعلیمات اسلامی ذكر شده اند، چگونه می توانند در بازاریابی اجتماعی و اخلاقی مدیران ایفای نقش كنند، به ویژه مدیران بازاریابی كه از حساسیتهای اخلاقی و معنوی بالایی درحرفه خود برخوردارند.

مقدمه
همان‌گونه كه می دانیم، بازاریابی به تعبیری همان بازاریابی عقیده است: خواه منظور ما ازبازاریابی، ایده كلی فروش یك دارو (یا هر كالای مفید دیگر) باشد یا رفع یك نیاز از انسانها و یا كمك وخدمت به مردم. امااز بازاریابان انتقادهای زیادی به عمل می آید. مصرف كنندگان، بازاریابی را عامل ضرر و زیان در بسیاری از موارد عنوان می كنند.
اگر فرهنگ كسب و كار كنونی را با فرهنگ كسب و كار اجداد و پدرانمان مقایسه كنیم، در می یابیم كه در گذشته، كسب و كارعملی عبادی بوده است ولی در حال حاضر بی توجهی به مبانی احترام به مشتری،اخلاقیات و عدم رعایت اصول و مبانی اسلامی در بازار حكمفرما شده است.‌‌‌‍[1]بسیاری از مردم چنین می پندارند كه اسلام و دینداری با كسب و كار و تجارت در تضاد است، در حالی كه در بسیاری از احادیث و كتابهای اسلامی این ایده به طور كلی رد شده است:
_ هـر فـرد معتقد به مبانی دینی كه برای تامین حوایج خود و بـرآوردن نـیازمندیهای خانواده یا جامعه‌اش، جد و جهد می‌كند، نـوعـی عـبادت در آستان پروردگار بی‌نیاز به جای می آورد. [2]
_ عبادت هفتاد جزء است كه افضل اجزای آن طلب روزی حلال است. نبی اكرم(‌ص)
_ هركس كه به دنبال روزی حلال باشد تا به خود و خانواده اش كمك كند مانند مجاهد در راه خدا خواهد بود. امام موسی بن جعفر (ع)
_ امیرالمؤمنین برای طلب روزی از خانه بیرون می رفت و دوست داشت خداوند اورا در حالی كه برای طلب روزی حلال،نفسش را به زحمت انداخته است ببیند. امام باقر(ع). و حتی ارزش بالایی برای بازرگانان و تجار مطرح شده است به گونه ای كه حضرت علی (ع) در نامه 53 خود در نهج البلاغه چنین می فرمایند: «سپاهیان بر جای نماند جز با سومین دسته از مردمان كه قاضیانند و عاملان و نویسندگان دیوان،كه كار عقدها را استوار می كنند و آنچه سود مسلمانان است فراهم می آورند و در كارهای خصوصی و عمومی مورد اعتمادند و كار این جمله استوار نشود جز با بازرگانان و صنعتگران كه فراهم می شوند و با سودی كه به‌دست می آورند، بازارها را برپای می دارند و كار مردم را كفایت می كنند در آنچه دیگران مانند آن نتوانند».
بازاریابی، مفهومی مبتنی بر خدمت وكسب فایده متقابل است. در واقع بازاریابی به معنای تأمین نیازهای انسانهاست و یكی از ارزشهای قاطع و مسلم انسان كه اسلام آن را صد در صد تأیید می كند و به واقع ارزشی انسانی است، خدمتگذار خلق خدا بودن.[3]
_ دو خصلت است كه نیك تراز آن نیست :ایمان به خدا و سودمندی برای بندگان خدا.[4]
_ امیرالمؤمنین علی(ع) می فرمایند: «ای كمیل، مردم بر سه دسته‌اند:اول،علمای ربانی، دوم،دانشجویانی كه در راه نجات هستند، سوم،فرومایگان پست و بی اراده‌ای كه خیری در آنها نیست.[5]
اسلام، ساخت نظام اقتصادی خود را بر پایه خداشناسی و معارف اقتصادی و ایدئولوژیكی و موازین اقتصادی استوار داشته است. به گونه‌ای كه می فرماید: «پاكمردانی كه هیچ كسب و تجارت،آنها را از یاد خداوند غافل نگرداند».[6]

انتقادهای بازاریابی و تعلیمات اسلامی
موارد عمده ای را كه تصمیم گیران بازاریابی ممكن است با تصمیم نا درست خود سبب ضرر و زیان مصرف كنندگان منفرد،جامعه و سایر موسسات اقتصادی شوند مورد بحث و بررسی قرار خواهیم داد.[7] این عوامل عبارتند از:
1. كالا
2. بسته بندی
3. قیمت
4. كانال توزیع
5. تبلیغات
6. فروشندگی
7. رقبا
حال، احادیث و روایات مختلف فلسفی، دینی،عرفانی را كه برطرف كننده انتقادهای موجود است را ذكر خواهیم كرد. در واقع نشان می دهیم كه در تعالیم اسلامی نیز،این انتقادهای مورد توجه بوده است و راه حلهای لازم به پیروان آن ارائه شده است.
_ كالا
در حدیث آمده است:«خداوند سازنده ماهر را دوست دارد».[8]
همچنین در حدیثی دیگر آمده است: «خداوند انسان حرفه ای و امین را دوست دارد».[9] در این حدیث دو عامل حرفه‌ای بودن و امین بودن موردنظر بوده است. عامل اول: یعنی كسی كه نیاز و دردی از جامعه دوا كند واثر مهارت و فناوری او دیده شود.عامل دوم: امین بودن است، یعنی بها دادن به كیفیت كارها و درست و كامل بودن كار است.
_ بسته بندی
درحدیث آمده است:«كالای خود را به منظور جلب توجه و رغبت بیش از اندازه مشتری،زینت نكنید».[10]
_ قیمت
درحدیث آمده است:«به سود كم قناعت كنید و در تحصیل سود به اندازه خود اكتفا كنید و این مقدار را نیز میان همه مشتریان تقسیم كنید، یعنی از همه مشتریان روزانه خود به اندازه مخارج روز خویش، به نسبت سود بگیرید» .[10]
_ كانال توزیع
انحصار ناشی از تبانی، به این معنی كه تولید كنندگان با هم تبانی كنند كه كالای مورد نظری را تولید نكنند، یا فروشندگان تبانی كنند كه به قیمت بیشتری بفروشند، از نظر اسلام مذموم است.
در یكی از روایات نقل می شود كه امام صادق (ع) خدمتكاری را كه مصادف نام داشت طلبید و هزار دینار به او پرداخت تا برای تجارت عازم مصر شود.خدمتكار پول گرفته شده را به كالا تبدیل كرد و به همراه تجار دیگر به مصر رفت. هنگامی كه نزدیك مصر شدند تجاری را دیدند كه از مصر خارج شدند و در گفت‌وگو با آنان وضعیت كالای خود را از آنها پرسیدند. آنها گفتندكه از این كالا در مصر چیزی نیست.تجار می دانستند كه این وسیله مورد نیاز عموم است و با هم پیمان بستند كه كمتر از سود هر دینار به یك دینار نفروشند.پس از پایان یافتن كالاها به مدینه باز گشتند و مصادف با دو كیسه هزار دیناری نزد امام رفت و عرض كرد: «یكی سرمایه و دیگری سود». حضرت درباره زیادی سود پرسیدند و او موضوع را به آگاهی حضرت رساند.حضرت فرمود: «آیا بر ضد مردمی مسلمان پیمان می بندید كه جز به سود دینار، دینار نفروشید؟» سپس كیسه مربوط به سرمایه را برداشت و فرمود با كیسه دیگر كاری نداریم و بعد فرمود: «ای مصادف،ضربات شمشیرها از به دست آوردن روزی حلال آسانتر است».[11]


_ تبلیغات
بهره گیری از هرگونه تبلیغات مضر و زیان بخش، چه زیان جسمی داشته باشد و یا اخلاقی،و هرگونه وسایلی كه ویژه این كار است ممنوع است .[12]
_ فروشندگی
درحدیث آمده است: «در موقع معامله، سوگند ، هر چند هم راست باشد نخورید».[10]
از امام جعفر(ع) نقل شده است: علی(ع)هنگامی كه در كوفه بود همه روزه صبح اول وقت،بیرون می رفت و در بازارهای كوفه گردش می‌كرد و تازیانه ای بر دوش داشت كه دارای دو طرف و نام آن(سبیته)بود.او به هر بازاری كه می‌رسید می ایستاد و ندا در می داد كه ای تجار و بازرگانان..._ از خدا بترسید.مردم كه صدای حضرت را می شنیدند،هر كار كه به دست داشتند كنار می گذاشتندوبا دل و جان به اوامرش گوش می دادند. می فرمود: «پیش ازهركاراز خداوند طلب خوبی كنید و به ارفاق، بركت ازخدابگیرید و با مشتریان مهربانی كنید و خود را به زیور بردباری بیارایید و قسم نخورید و از دروغ بپرهیزید و ستمكار نباشید و با مظلومان با انصاف رفتار كنید و نزدیك ربا نروید و كم فروشی نكنید و مردم را گول نزنید و به این وسیله دنیا را تباه نسازید»، آنگاه در همه بازار می‌گشت و سپس برای انجام سایر وظایف خود درباره مردم آماده می شد.[13]
_ رقبا:
درحدیث آمده است: «در بین معامله برادر دینی خود داخل نشوید. یعنی هنگامی كه می بینید متاعی را یكی از برادران دینی میل دارد بخرد شما در این معامله دخالت نكنید تاآن معامله دیگری را برادر دینی انجام دهد» .[10]
همچنین، در بازاریابی اصولی وجود دارد كه ازنظریه ها و رویه های بازاریابی مدرن حاصل شده است [7]:
_ اصل آزادی مصرف كننده و تولید كننده
_ اصل محدود كردن ضرر و زیان بالقوه
_ اصل تأمین نیازهای اساسی
_ اصل كارایی اقتصادی
_ اصل نوآوری
_ اصل آموزش و ارایه اطّلاعات به مصرف كننده
این اصول به نوعی، راهنمای سیاستهای بازاریابی اخلاقی در سازمانها هستند. دراین بخش نیز،اصولی را كه تعلیمات اسلامی در این زمینه بیان می دارد عنوان می كنیم:
_ اصل آزادی مصرف كننده و تولید كننده:
مكتب اسلام هرچند آزادی را، مانند دنیای سوسیالیستی از افراد سلب نمی كند ولی مانند جهان سرمایه داری نیز به افراد آزادی اقتصادی نامحدود نمی دهد، بلكه این مكتب الهی اشخاص را در صحنه اقتصاد زندگی با توجه به مبانی سیاسی ،اجتماعی ، اخلاقی و فرهنگی ویژه‌ای كه دارد در كادر ارزشها و معیارهای معنوی خاصی محدود می كند.[10]
در اقتصاد اسلامی اصلی وجود دارد به نام: اصل حاكمیّت اراده. به این معنی كه انسان حق دارد بر طبق اراده و تمایل خودش به هر شكل كه خواست با دیگری قراردادی منعقد كند،خواه این قرارداد رایج و معمول باشد و یا خود او ابتكار كرده باشد. خواه در زمان شارع و قانونگذار اسلام متعارف بوده یا نباشد.بنابراین اگر طرفین معامله ای را اختراع كردند كه به صورت هیچ یك از معاملات معمول و متداول نبود،این قرارداد درست است، با این شرط كه بر عنوانهای باطل و حرام، مثل: ربا،مجهول،جزاف و كالی بكالی و نظایر آنها تطبیق نكند.[14]
_ اصل محدود كردن ضرر و زیان بالقوه
دراقتصاد اسلامی اصلی وجود دارد به نام:اقاله نادم.این اصطلاح بدین معنی است كه اگرمعامله ای واقع شدوخریدار یا فروشنده متوجّه شود كه این معامله به نفع او نبوده است و پیشنهاد فسخ معامله را كند،طرف مقابل این پیشنهاد را بپذیرد و در زمینه به هم زدن معامله موافقت خود را اعلام كرده، در این مورد اقدام كند.[10]
_ اصل تأمین نیازهای اساسی
مردی به حضرت صادق (ع)عرض كرد : «ما درراه كسب مال وثروت تلاش می كنیم ودوست داریم كه امكانات مالی فراوانی داشته باشیم». حضرت پیش ازهر چیز مسئله هدف رامورد توجه قرار داد و پرسید: «هدف شما در كسب وكار وتلاشتان چیست ؟
گفت: «می خواهیم خود و خانواده خود را اداره كنیم و برای خویشاوندان خویش نیز درصورتی كه در مضیقه اقتصادی باشند رفاه و وسعت به وجود آوریم و در راه خداوند،درراه تامین مصالح عمومی از اموال و ثروت خود خرج كنیم و برای انسجام مراسم حج و شركت در این اجتماع با شكوه عبادی و سیاسی اقدام كنیم». آن حضرت كسب مال و ثروت در راه چنین هدفهایی را مورد تعریف و تمجید قرار دادند.[15]
_ اصل كارایی اقتصادی
حضرت امیرالمومنین(ع) می فرمایند سه چیزنشانه ایمان است:
1. شناخت كامل فرهنگ و قوانین اسلام؛
2. صبر وشكیبائی در مقابل حوادث و مشكلات زندگی؛
3. بكار بستن تقدیر و اندازه گیری درست در امور اقتصادی.[16]
_ اصل نوآوری
حدیثی داریم درباب نوآوری و خلاقیت و تلاش:هركس دو روزش یكسان باشد،فریب خورده است.[17]
_ اصل آموزش و ارایه اطلاعات به مصرف‌كننده
درحدیث آمده است:عیبی را كه در كالای مورد فروش وجود دارد،فروشنده ذكر كند و پنهان نكند(البته در صورتیكه نقص و عیب خیلی مهم نباشد وگرنه پنهان كردن نقص و عیب،غل و غش است و حرام می باشد).[10]
نتیجه گیری
مطالعه قوانین مالی و تجاری و اقتصادی اسلام بخوبی روشن می سازد كه:اسلام هدف اصلی خود را تنها بالا بردن سطح زندگی مالی مردم و بهبود وضع خوراك،لباس،مسكن و سایرموجبات آسایش قرار نداده است بلكه به همراه این منظور و بالاتر از آن، تكامل روحی و فضایل اخلاقی موردنظر بوده است و تمام نكاتی را كه در بازاریابی اجتماعی مطرح می شود، در تعالیم اسلامی نسبت به آنها توصیه شده است.
در مجموع این نتیجه حاصل می شود كه بازاریابی درست و اصولی دارای هیچ گونه انحرافی نیست و انتقادهایی كه نسبت به آن به عمل می آید، در واقع در مورد بازاریابی غیر اصولی است.

منابع

فصلنامه توسعه مهندسی بازار، سال اول، شماره اول
1. المسند،ج3،صص48-49
2. مطهری، مرتضی: انسان كامل، چاپ سی و هفتم، اردیبهشت 1385.
3. نهج الفصاحه،حدیث 1446
4. نهج البلاغه، حكمت شماره 147
5. آیه 37 از سوره نور
6. كاتلر، فلیپ، ترجمه: فروزنده، بهمن: اصول بازاریابی ، چاپ پنجم.
7. حریری، محمدیوسف: اقتصاد اسلامی، انتشارات امیری، سال 1362،ص98.
8. وسایل، ج12، ابواب مقدّمات تجارت.
9. آیت الله نوری، حسین: اقتصاد اسلامی، چاپ دفتر نشر فرهنگ اسلامی.
10. وسایل الشیعه ج12،ص311،ابواب آداب التجاره، باب 26، حدیث 1.
11. مكتب اسلام، شماره 238 ،ص 11
12. وسائل الشیعه، ج12 ،كتاب التجاره، باب جملةممایستحب للتاجرمن الاداب، ص283 ، حدیث1.
13. صدر، سیدموسی: اقتصاد در مكتب اسلام، انتشارات جهان آرا، ص90.
14. وسایل، ج12،ص19.
15. بحارالانوارج، 71، ص344.
16. میزان الحكمه،ج7،واژه فرصت،عمر،شباب
17. مطفّفین-1
18. آیه 67 از سوره الرحمن
19. آیه 18 از سوره الحج

_ محمود جعفری: كارشناس ارشد ABM گرایش بازاریابی

منبع :http://www.imi.ir/tadbir/tadbir-198/article-198/8.asp












نویسندگان

نظرسنجی

    مطالب این وبلاگ چه نیازی از شما را تامین می کند؟



درج تبلیغ در انتهای پستهای وبلاگ


کافه بازاریابی

مرکز آموزش عالی علم و فن آوری شمس

آمار وبلاگ

  • کل بازدید :
  • بازدید امروز :
  • بازدید دیروز :
  • بازدید این ماه :
  • بازدید ماه قبل :
  • تعداد نویسندگان :
  • تعداد کل پست ها :
  • آخرین بازدید :
  • آخرین بروز رسانی :


خبرنامه وبلاگ





Powered by WebGozar